Personalmarketing

Personalmarketing und Employer Branding sind wichtige Strategien im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter. Wie gelingt die Arbeitgebermarkenbildung?

Was ist Personalmarketing? 


Das Personalmarketing, auch als HR-Marketing bezeichnet, ist eine Querschnittsfunktion des Personamanagements. Ziel ist es, die langfristige Versorgung des Unternehmens mit qualifizierten Mitarbeitern sicherzustellen. Die Maßnahmen und Instrumente des Personalmarketings unterstützen das Unternehmen dabei, sich auf dem internen und externen Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Adressaten des Personalmarketings sind in diesem Sinne sowohl potentielle Mitarbeiter bzw. Bewerber als auch die bereits vorhandenen Mitarbeiter im Unternehmen. Die Kommunikation einer attraktiven Arbeitgebermarke beeinflusst darüber hinaus auch die Haltung anderer unternehmensverbundener Akteure, indem sie zum Beispiel gegenüber Kunden und Lieferanten positive Werte und Vertrauenswürdigkeit signalisiert. An Bedeutung gewonnen hat das Personalmarketing im Zuge des Fachkräftemangels und des von McKinsey Consultant Ed Michaels als War for Talents bezeichneten Wettbewerbs um qualifizierte Fachkräfte, d. h. Erwerbsfähige mit einer akademischen Ausbildung oder einer Berufsausbildung von mindestens zwei Jahren. Ein Maß für ein Unterangebot an Fachkräften ist die durchschnittliche Vakanzzeit einer Stelle. Von einem Fachkräfteengpass ist die Rede, wenn temporär für bestimmte Branchen, Berufsgruppen oder in bestimmten Regionen nicht genügend qualifizierte Kandidaten vorhanden sind. Ein Fachkräftemangel besteht, wenn die Situation langfristig andauert und flächendeckend ist. Existiert ein solcher Fachkräfteengpass oder Fachkräftemangel, verschiebt sich die Verhandlungsmacht auf dem Arbeitsmarkt zugunsten der Bewerbers. Der Bewerber hat in diesem Fall eine günstige(re) Verhandlungsposition inne. Unternehmen, denen es gelingt, im Wettbewerb um qualifizierte Bewerber einen Aufmerksamkeitsvorteil zu erzielen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, verschaffen sich einen Wettbewerbsvorteil auf dem Bewerbermarkt. Gegenüber ihren eigenen Mitarbeitern dient eine ansprechende Arbeitgebermarke als Identifikations- und Wertebasis. Im Idealfall trägt diese dazu bei, ein sinnstiftendes und intrinsisch motiviertes Arbeiten zu ermöglichen, die Mitarbeiterbindung zu erhöhen und die Fluktuationsrate zu senken. Um sich von der Konkurrenz abzuheben ist es wichtig, dass das Unternehmen eine profilscharfe Arbeitgebermarke adressatengerecht über die passenden Medien hinweg kommuniziert und dabei sein Alleinstellungsmerkmal (Unique Applying Position) sowie sein Nutzenversprechen an Mitarbeiter (Employer Value Proposition) authentisch vermittelt. 

Employer Branding als Instrument des Personalmarketings 

Employer Branding ist ein wichtiges Instrument im Zuge des Personalmarketings und der Arbeitgebermarkenbildung. Es umfasst alle strategischen Maßnahmen zur Bildung und Stärkung der Arbeitgebermarke, um von potenziellen Bewerbern und den eigenen Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Dabei werden die Vorzüge und Kompetenzen des Arbeitgebers nach außen und innen kommuniziert, um qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen und die eigenen Mitarbeiter zu motivieren und zu binden. Die Ausgestaltung des Employer Brandings ist abhängig von der definierten Zielgruppe und deren präferierten Medien, den Zielen der Arbeitgebermarkenkommunikation, vom Budge und der Größe des Unternehmens. Die Employer Brand, also Arbeitgebermarke, soll bei den Adressaten positive Einstellungen gegenüber dem Arbeitgeber wecken, indem sie bestimmte Werte und Eigenschaften auf Gefühls-, Handlungs- und Verhaltensebene transportiert sowie die Qualitäten des Arbeitgebers herausstellt. Die relevanten Eigenschaften und Werte werden in der Arbeitgebermarke verdichtet und über entsprechende Kanäle an die Zielgruppe kommuniziert.

Phasen der Arbeitgebermarkenbildung 

Der Prozess der Arbeitgebermarkenbildung oder auch der Umgestaltung einer bereits bestehenden Arbeitgebermarke beinhaltet mehrere Phasen. Das Unternehmen steht dabei vor verschiedenen Fragen, wie beispielsweise:

  • Welche Zielgruppen will es mit der Arbeitgebermarke erreichen?
  • Welche Ziele verfolgt es mit der Arbeitgebermarkenbildung?
  • In welchem Zeitraum sollen die Ziele erreicht werden?
  • Wie werden die Arbeitgeberbotschaften nach innen und außen kommuniziert?
  • Welche Ressourcen und Investitionen werden im Planungshorizont benötigt?
  • Wie wirkt sich die (Um)Gestaltung der Arbeitgebermarke auf die bestehenden Mitarbeiter aus?
  • Welche Instrumente zur Erfolgsmessung stehen zur Verfügung oder müssen eingeholt werden (z. B. Kennzahlen)?

Wichtige Schritte zur Arbeitgebermarkenbildung umfassen: 

- Zielgruppenanalyse und -definition: Für eine adressatengerechte Zielgruppenansprache muss zunächst die Zielgruppe genauer definiert werden. Dafür wird eine Segmentierung nach unterschiedlichen Kriterien vorgenommen:

 - demografisch nach Alter, Geschlecht, Familienstand etc.

 - sozioökonomisch nach Bildungsstand, Einkommen, Berufserfahrung…

  - psychografisch nach Persönlichkeitsmerkmalen, Einstellungen etc.

Außerdem sollte analysiert werden, welchen Nutzen die Zielgruppe aus der Tätigkeit im Unternehmen bei diesem spezifischen Arbeitgeber zieht. Eine Analyse des Medienverhaltens der Zielgruppe ermöglicht eine genauere Auswahl der Kommunikationskanäle zur Arbeitgebermarkenkommunikation, um einen maßgeschneiderten Instrumente-Mix für das Personalmarketing zu entwickeln. 

- Unternehmensinterne Analyse: Welche Eigenschaften und Werte vermittelt die Arbeitgebermarke bzw. soll sie vermitteln (Unternehmenskultur, Führungsstil…)? Was zeichnet den Arbeitgeber nach Einschätzung der Mitarbeiter besonders aus? Mithilfe von Mitarbeiterbefragungen können Arbeitgeber ermitteln, welche Werte die Mitarbeiter besonders schätzen und im Unternehmensalltag leben. Dabei kann es von Vorteil sein, die Sollperspektive mit einzubeziehen, um passende Botschaften für ggf. gewünschte Veränderungen zu formulieren. Diese Werte werden dann im Kontext der Arbeitgeberkommunikation vermittelt. Stärken und Schwächen des Unternehmens können mithilfe einer SWOT-Analyse ermittelt werden. 

- Wettbewerbsanalysen: Die Stärken und Schwächen vergleichbarer Arbeitgeber (ähnliche Größe, Branche…) lassen sich mithilfe einer Wettbewerbsanalyse aufdecken, um eigene Alleinstellungsmerkmale zu definieren und sich positiv von der Konkurrenz abzuheben.

- Profilschärfung: Die Analysen helfen dabei, die wichtigsten Kernbotschaften/Arbeitgeberclaims zu extrahieren und in der Arbeitgebermarke zu verdichten. Was beinhalten die konkreten Botschaften, mit denen sich der Arbeitgeber nach eigener Einschätzung, nach Meinung der Mitarbeiter und der Zielgruppe positiv von den Wettbewerbern unterscheidet oder unterscheiden will? Welche Nutzenversprechen (Employer Value Proposition) bietet der Arbeitgeber?

- Personalmarketing-Konzept und Strategie-Planung: In dieser Phase wird die Strategie festgelegt: Konkrete Ziele werden formuliert, ein Instrumente-Mix wird entwickelt und ein Zeitrahmen sowie die Budgetverteilung werden festgelegt. Um mit der Markenstrategie erfolgreich zu sein ist es wichtig, die Geschäftsleitung und Abteilungsleitungen einzubeziehen.

- Kommunikation:
- Interne Kommunikation: Um die Arbeitgebermarke in der eigenen Mitarbeiterschaft zu verankern, müssen die Botschaften intern kommuniziert werden. Mögliche Kommunikationskanäle sind das Intranet, Mitarbeitergespräche, Schulungen, Informationsblätter, das Unternehmenswiki, Mailing, Newsletter oder Mitarbeiterzeitschriften. Führungskräfte haben eine wichtige Vorbildfunktion und wirken als Multiplikatoren der Arbeitgeberbotschaften.
- Externe Kommunikation: Bei der Kommunikation der Arbeitgebermarke sollten alle Kontaktpunkte der Candidate Journey berücksichtigt werden. Mögliche Kommunikationsmedien und -kanäle sind die Karriereseite, Stellenanzeigen, Social Media-Kanäle, Vorstellungsgespräche, Recruiting-Videos, Karrieremessen oder Arbeitgeberbewertungsportale.

- Erfolgsmessung: Mithilfe der Erfolgsmessung werden der Erfolg und der Zielerreichungsgrad der Personalmarketingmaßnahmen beurteilt. Dazu dienen messbare Werte und Kennzahlen, die einen Hinweis auf eine interne und externe Erfolgswirkung des Personalmarketing-Konzepts liefern, zum Beispiel eine höhere Einstellungsquote oder Passgenauigkeit von Bewerbern, die Anzahl der eingehenden Bewerbungen, die Zahl der Initiativbewerbungen, die Bewerberzufriedenheit, die Zufriedenheit der Mitarbeiter (Mitarbeiterfeedback), die Bewertung in Arbeitgeberwertungsportalen, Klickzahlen der Karriereseite, eine geringere Fluktuationsrate, bessere Ergebnisse in Mitarbeiterbefragungen oder ein sinkender Krankenstand.


Fazit 

Das Personalmarketing ist eine Querschnittfunktion des Personalmanagements mit dem Ziel, das Unternehmen langfristig mit qualifizierten, motivierten und leistungsstarken Mitarbeitern zu versorgen. Ein wichtiges Instrument des Personalmarketings ist das Employer Branding zur adressatengerechten Kommunikation der Arbeitgebermarke. Diese soll sowohl intern bzgl. der eigenen Mitarbeiter als auch extern bzgl. potenzieller Mitarbeiter eine positive Wirkung entfalten: Eine Identifikation mit der Arbeitgebermarke kann sich bei Mitarbeitern förderlich auf die Motivation, Arbeitszufriedenheit, Leistungsbereitschaft und Mitarbeiterbindung auswirken. Auf dem Bewerbermarkt positioniert sich das Unternehmen mit seiner Arbeitgebermarke als attraktiver Arbeitgeber, um langfristig qualifizierte Mitarbeiter zu gewinnen. 

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