Externes Personalmarketing im Recruiting

Was ist externes Personalmarketing?

Personalmarketing ist ein wichtiges Instrument zur Mitarbeitergewinnung. Je nach Ziel lassen sich grob zwei Richtungen unterscheiden:

Internes Personalmarketing richtet sich an vorhandene Mitarbeiter. Die Mitarbeiterbindung wird durch Maßnahmen gestärkt (z. B. Weiterbildungsmöglichkeiten, Leistungsanreize).
Externes Personalmarketing zielt auf Recruiting und Personalakquise. Arbeitgeber machen potentielle Bewerber auf sich aufmerksam, z. B. durch Recruiting-Events oder Job-Messen.

Über die Stärkung der Arbeitgebermarke positionieren sich Unternehmen als attraktive Arbeitgeber für ihre Zielgruppe. Sie steigern ihre Wettbewerbsfähigkeit am Arbeitsmarkt und senden eine klare Message für qualifizierte Kandidaten.

Internes und externes Personalmarketing hängen eng zusammen. Die Darstellung der Employer Brand (Profilierung) sollte mit der Wahrnehmung der Mitarbeiter kompatibel sein. Werden in der Hochglanzbroschüre unrealistische Versprechungen gemacht, kann die Mitarbeiterbindung leiden.

Die besten Voraussetzungen für das Recruiting

Personalmarketing geht über die klassischen Recruiting-Aufgaben hinaus. Die Personalrekrutierung legt einen Fokus auf Recruiting-Prozesse: Der Stellenbedarf wird gemeldet, Personaler konzipieren Stellenanzeigen und streuen sie in Jobbörsen (z. B. per Job-Multiposting). Auswahlinstrumente wie Bewerbungsgespräche und Assessment helfen bei der Selektion qualifizierter Kandidaten. Oft setzen Recruiter Recruiting-Software ein, um die Prozesse aufeinander abzustimmen. Das externe Personalmarketing geht über den akuten Personalbedarf hinaus. Arbeitgeber agieren proaktiv, indem sie Präsenz zeigen. Damit leisten sie eine wichtige Vorarbeit für die Rekrutierung und optimieren die Candidate Experience. Sie steigern die Bekanntheit der Employer Brand und schaffen ein Netzwerk potentieller Kandidaten. Ein solcher Talentpool ist besonders für Personaldienstleister wichtig, die oft ad hoc auf Kundenanfragen reagieren müssen. Zum Aufbau einer attraktiven Arbeitgeber-Präsenz on- und offline kann das AIDA-Modell aus dem Marketing helfen.

Personalmarketing: Attention

In Zeiten von Fachkräfteengpässen haben Bewerber meist eine gute Verhandlungsposition. Arbeitgeber konkurrieren um einen eingeschränkten Kreis qualifizierter Kandidaten. Im ersten Schritt müssen sie die Aufmerksamkeit von potentiellen Mitarbeitern gewinnen. Die Employer Brand und eine Employer Value Proposition vermitteln eine Kernbotschaft, die bei der Zielgruppe ankommt . Laut schreien (z. B. Guerilla-Recruiting) weckt zwar Aufmerksamkeit, kann aber an der Target-Group vorbeischießen. Sinnvoller ist meist, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein – dort wo sich die Zielgruppe aufhält. Dies gelingt z. B. durch regelmäßige Präsenz auf Recruiting-Messen oder Annoncen in zielgruppenspezifischen Medien. Auch die Online-Präsenz spielt eine große Rolle. Wie auffindbar ist das Unternehmen unter SEO-Gesichtspunkten? Wie nutzerfreundlich ist die Karriereseite? Gibt es eine einheitliche Employer Brand, die sich wie ein roter Faden durch die Seite zieht?

Personalmarketing: Interest

Aufmerksamkeit ist nur der erste Schritt. Sie kann schnell wieder abklingen. Erst das Interesse eines Kandidaten führt dazu, dass er zu recherchieren beginnt. Interesse entsteht leichter, wenn ein Unternehmen die Aufmerksamkeit mit der richtigen Botschaft geweckt hat. Für die Recherche ist eine leicht navigierbare und übersichtliche Online-Präsenz entscheidend. Außerdem sollten Kontakte für Fragen von Kandidaten schnell auffindbar sein. Das externe Personalmarketing kann einen wichtigen Beitrag leisten, um Kandidaten bei der Stange zu halten.

Personalmarketing: Desire

Ein Schritt weiter als das Interesse geht der Wunsch, sich zu bewerben. Mit seiner Online-Präsenz leistet das Unternehmen Überzeugungsarbeit. Es gibt dem Kandidaten die Möglichkeit, alle wichtigen Informationen zu finden. Warum sollte er sich gerade bei diesem Unternehmen bewerben? Welche Perspektiven bietet der potentielle Arbeitgeber? Welche Benefits und Vergütungsmöglichkeiten werden angeboten?

Personalmarketing: Action

Die Bewerbungsabsicht soll in eine Handlung – sprich Bewerbung – übergehen. Dafür sollte die Bewerbung möglichst barrierefrei funktionieren, z. B. als One-Click Bewerbung. Ein CV-Parser verbessert die Candidate Experience. Er liest Bewerberdaten automatisch aus und überträgt sie in die Datenfelder der Bewerbung. Eine umständliche Bewerbung führt oft zu Bewerbungsabbrüchen. Daher können Unternehmen viel gewinnen, wenn sie die Bewerbungshandlung so einfach wie möglich gestalten.

Kennzahlen für das externe Personalmarketing

Kennzahlen sind wichtig zur Erfolgsmessung der Maßnahmen im externen Personalmarketing. Arbeitgeber können z. B. Kennzahlen (Klickzahlen, Views, Impressions etc.) der Karriereseite erheben. Außerdem können sie analysieren, wie sie SEO-technisch ranken. Software-Lösungen erheben z. T. KPIs, die eine Analyse des Bewerbungsprozesses ermöglichen (z. B. Bewerbungseingänge nach Quelle). Unternehmen prüfen anhand der Kennzahlen, ob sie die Bewerberzielgruppe erreichen und an welchen Touch Points die meisten Kandidaten abspringen.

Die Karriereseite ist ein wichtiger Touch Point im Recruiting. In unserem Karriereseitencheck 2020 zeigen wir, was eine gute Karriereseite ausmacht.